Как часто приходится потребителю читать и слышать подобного рода рекламные утверждения. И в подавляющем большинстве случаев он равнодушно и даже благодушно-недоверчиво внимает этим бодрому потоку самовосхваления. Как не вспомнить тут бессмертного гоголевского «портного из Лондона и Парижа», который, как известно, «шутить не любил» и, поименовав себя, таким образом, хотел «заткнуть» сразу всех конкурентов.
Однако если посмотреть пристальнее, то обнаружатся достаточно любопытные вещи.
Во-первых, данную рекламную стратегию не стоит считать доморощенной или маргинальной, как может показаться с первого взгляда. В некоторых сферах, например, в производстве и торговле медикаментами, вполне официально существует такое понятие как «дженерик» – лекарство, являющееся более дешевым аналогом брендового препарата, которое по определению должно производиться из тех же химических или микробиологических компонент. И в любой поликлинике или аптеке, в случае отсутствия оригинала или нехватки денег в Вашем кошельке, врач или провизор предложат Вам «дженерик».
Однако в медицине данная технология хотя бы как-то упорядочена, или, скажу осторожнее, некоторые усилия для её упорядочивания предпринимаются. Для признания лекарственного препарата «дженериком» нужно, по крайней мере теоретически, некое решение какой-то, хотя и расплывчатой, но все же высокой медицинской инстанции. Но фармацевтика – исключение.
В других сферах производственно-сбытовой активности «портные из Лондона и Парижа» по сей день чувствуют себя вольготно и привольно.
Во-вторых, данная рекламно-маркетинговая стратегия отнюдь не так уж безобидна. С содержательной точки зрения рекламный слоган «Y является полным аналогом Х» есть по сути нарушение прав на интеллектуальную собственность.
Ведь, как правило, имея дело с подобными утверждениями, мы сталкиваемся с тем, что в юриспруденции, да и просто в рамках нормальной житейской логики, называется бездоказательным утверждением. Действительно, как проверить, откуда приехал пресловутый гоголевский хвастун - из Парижа, Лондона или …? Да и кому хочется тратить на это время? Не часто потребитель, столкнувшись с высказыванием «является полным аналогом…» начнет задавать всякие вопросы «А как вы это докажете?» или «Чем можете подтвердить?». Хотя задавать такие вопросы – это и значит осуществлять квалифицированный потребительский выбор, то есть вести себя на рынке активно и требовательно.
Существует очень много вариантов паразитирования на бренде, начиная с самого банального контрафакта, где другая фирма начинает вульгарным образом украшать свои поделки чужими торговыми марками и названиями.
Усложненным вариантом промышленного брендового плагиата является следующий: к названию торговой марки могут прибавляться несколько слов или буква или графическое изображение и потребителю предлагается некий суррогат. В этих случаях речь идет о юридически наказуемых деяниях.
А вот в случае применения вышеизложенной рекламно-маркетинговой «технологии» юридические методы противодействия пока разработаны слабо, хотя определенные приемы борьбы с фирмами, которые «просто» заявляют, что ее товары «превосходит существующие образцы» или «являются полными аналогами», уже существуют и используются в практике.
При этом, поддавшись на обсуждаемую рекламную приманку, потребитель наверняка получит заведомо худший товар. Ведь сущность формулы «Y является аналогом Х» в том, что этот самый Y хочет быть как тот самый Х, но пока еще не дотягивает, иначе бы заявлялось что-то более конкретное, причем с письменными доказательствами – актами испытаний уважаемых вами, именно вами, а не продавцами, экспертов, отзывами солидных потребителей и т.п.. А получив вместе с «аналогом» пониженное качество, потребитель зачастую теряет доверие не только к товару Y и его продавцу, который продал ему якобы «полный аналог», но и к самому оригиналу. Налицо явный ущерб, который может измеряться серьезной потерей потребительского доверия.
В большинстве случаев данная технология применяется латентно, скрыто - «портные из Парижа и Лондона», опасаясь юридических претензий, ощущают некоторый дискомфорт. Технологию эту редко можно встретить в официальных документах применяющих её компаний, чаще ее место - в рекламных проспектах. Укоренилась она в практической деятельности торговых компаний, где в устной части переговоров с покупателями данное средство убеждения достаточно часто используется. Хотя в некоторых случаях применение этой техники продавцами-дилерами – не следствие их замысла ввести в заблуждение клиента. Всё проще – неграмотные менеджеры торговых компаний просто ничего не понимают в товаре, который выставил на продажу собственник или топ-менеджер компании.
Безусловно, в некоторых случаях, когда речь идет действительно о мировых брендах, такого рода сравнение будет только смешить даже неискушенного потребителя. Однако в нашей стране устоявшихся в области потребительских товаров брендов с многолетней историей не так уж много, а культура потребительского выбора, основанного на сравнении брендов, и вовсе насчитывает пару десятилетий.
Поэтому квалифицированное сравнение, скажем, продукции компании «А» с продукцией компании «Б» для потребителя бывает затруднительно.
Существует точка зрения, что употребление слогана «Y есть полный аналог Х» выгодно, в конечном счете, самому производителю товара X, ибо как только потребитель ознакомится с реальными потребительскими и эксплуатационными характеристиками товара Y (а они, естественно, в подавляющем большинстве случаем значительно уступают потребительским и эксплуатационным характеристикам Х), он проникается еще большим уважением к Х.
Думается, это - заблуждение. По крайней мере, в той своей части, в которой оно касается товаров более или менее длительного пользования. Потому что если говорить о товарах каждодневного спроса, например, продуктах питания, то в этой сфере потребитель может очень быстро сравнить однородные товары разных производителей и сделать соответствующий выбор. Там же, где речь идет о товарах среднего и длительного сроков пользования, потребитель в большинстве случаев не в состоянии быстро осуществить квалифицированное сравнение – дефекты могут проявиться спустя месяцы и даже годы.
Итак, вот проблема. Существует некая рекламно-маркетинговая стратегия, которая наносит существенный вред производителю с устоявшимся брендом, наносит не менее серьезный ущерб потребителю, при этом она трудно наказуема с помощью имеющегося юридического инструментария.
Что же делать? Как разрешить данное противоречие, как избавить общество от «портных из Лондона и Парижа»?
Можно пойти по пути фармацевтов - добиваться такого положения, когда решение о том является ли «Y» аналогом «X», принимается каким-нибудь компетентным органом. Тогда возникает новый вопрос: как узнать, что это – «компетентный» орган. Возможны варианты.
Первый – пусть его назначит другой компетентный орган, но тогда тот же вопрос – про него. В итоге главенствующая роль в решении данного вопроса будет отдана государству. Тогда те нормы, по которым будет определяться «аналогичность», также будут определять госучреждения, и называться эти нормы будут государственными стандартами, то есть ГОСТами. Этот путь сегодня невозможен. Государство, приняв Закон «О техническом регулировании», отказалось прописывать все нормы для всех случаев жизни.
Другой вариант. Потребитель может довериться продавцу, приняв его заверения относительно либо характеристик предлагаемого товара или высокого авторитета экспертов, подтвердивших отличные эксплуатационные качества продукта. Моя позиция адекватна сути этой статьи: я стараюсь не поступать так сам и предлагаю воздерживаться от такого «метода» Читателю.
Наконец, потребитель может самостоятельно проверить предлагаемый товар на соответствие своим запросам и ожиданиям или потратить время на то, чтобы узнать, стоит ли доверять экспертам продавца. А если это невозможно, выяснить, какому специалисту стоит доверять, и организовать самому или через продавца экспертное обследование именно там. Понятно, что такая самостоятельность не всегда технологична. Но и речь не идет о «простых» покупках, когда цена ошибки мала. В жизни каждого человека или, скажем так, «должностного лица» (в рамках профессиональной деятельности), часто встречаются ситуации выбора, когда неверное решение может оказаться дороже самой покупки или быть непоправимым. Кто-то узнал, что купленный им автомобиль похож на «Мерседес» только количеством колес, а вовсе не ресурсом безаварийной работы. Еще кому-то квартиру продали «на нулевом цикле» по хорошей цене. Завод, снабженец которого привез «аналог» серийного сырья, отозвал из торговли двухмесячный объем произведенной продукции и потерял часть контрактов. Каждый может продолжить этот список.
Последний вариант, основанный на всесторонней оценке продукта, в настоящее время является, на мой взгляд, единственным эффективным способом ориентации в насыщенном предложениями рынке. Тем более что упомянутый Закон, видимо, преследовал целью, помимо прочего, задать такие правила игры. В одних случаях последствия реализации этих правил имели положительный эффект, в других – наоборот. Но правила существуют, и учитывать их стоит. Хотя делать это, понятно, никто не заставляет.
Впрочем, как никто не заставляет говорить только то, что можно подтвердить документально. Так что люди могут говорить разное. Но если это понимать, то безусловно верить говорящему как-то не получается. Сразу хочется подумать, самостоятельно принять решение, отойти в сторону, взять паузу, посоветоваться. Это так естественно в обычной жизни, что странно не следовать этому пути в жизни деловой. Давайте не верить портному, что он из Лондона. Давайте, например, спрашивать его, что он о Лондоне знает. И всё, возможно, встанет на свои места.
Гладков С.А., генеральный директор Холдинга «САЗИ».
